作者丨张振宇校审丨王一杰 排版丨殷传家近两周，是品牌上市公司密集发布半年度财报的时间。

        除了展示今年业绩的好坏之外，从各家发布的财报中，我们还看到了一个有直观数据描述的快消市场。

        这些数据，让我们以另一个角度，看到了更真实的消费市场，更是看到了大部分厂家未来几年绕不过去的挑战。

        厂家靠“大单品打天下”的时代已经一去不回如果说过去的快消品江湖，品牌公司崛起依靠的是超级大单品。

        那么如今我们也可以看到很明确的结论，靠大单品打天下的时代已经结束了。

        而率先跳出这个时代的，恰恰也是当年那批缔造了很多经典产品的品牌公司们。

        以卫龙和农夫山泉为代表，可以从财报中明显看到，当年红边大江南北的辣条和矿泉水，如今已经不是公司贡献收入最多的产品。

        卫龙的辣条甚至相比去年出现了下滑，而魔芋已经成为贡献收入最多的产品。

        农夫山泉的水也几乎只能持平，公司主要的增长来自于茶饮料。

        头部厂家已经不再靠单一产品线，而是选择构建产品矩阵去对冲增长风险。

        图注：以卫龙和农夫山泉为例如今营收贡献度最高的产品早已不是最初被消费者熟知的产品市场在发生变化，没有永远能畅销的产品，找到第二曲线，构建产品矩阵，才能让公司适应充满挑战的环境。

        对很多厂商而言，这也就回到了最根本的拷问，想要增长，未来必然需要找到答案的问题：大单品总有增长式微的一天，如何才能通过创新，持续做出消费者认可的好产品，构建稳定的产品矩阵？

        头部渠道对品牌而言越来越重要如今打开任何一家上市品牌公司的财报，一定能找到对于零食量贩、会员商超的阐述。

        财报未必会详细到披露单一零售巨头产生的营收，但从间接数据可以看到，厂商确实也在积极的拥抱头部渠道合作，导致直营渠道的收入贡献和对应的应收账款大幅度提升。

        以头部厂家有友和洽洽为例，可以从财报中看到，有友因为拥抱直营渠道，导致应收账款相比往年大幅度提升。

        洽洽选择和头部渠道合作，直营合作的收入贡献近2年大幅度增加，已经快接近四成。

        图注：以有友和洽洽为例虽然没有披露具体数据但都重点阐述了零食店和会员商超对增长的重要性足以看到头部渠道，对品牌方而言的重要性。

        且随着头部渠道持续扩张，这种重要性会进一步放大，相信很快，不少厂商的直营收入会超过经销收入成为主要来源。

        图注：鸣鸣很忙在2026年依然保持非常快的扩张速度依靠渠道能维持增长是好事，但同样也会暴露出问题。

        当对头部渠道的依赖度逐渐提高，必然会面临来自渠道的挑战，讨价还价不可避免，如何和渠道健康良性得博弈共存？

        也是品牌需要想清楚的问题。经销商的艰难比我们理解的还要严峻头部渠道对厂商越来越重要，直营收入占比提升，就意味着经销合作对品牌的收入贡献在减少，经销生意的空间在被压缩。

        事实看也正是如此，且这种经销生意空间的压缩速度超过我们的想象。

        以盐津铺子为代表，我们能看到面对市场变化，仅仅过去半年，公司就优化了11.95%的经销商。

        图注：以盐津铺子和洽洽为例无论从经销商数量还是经销商收入的贡献占比，都在持续收缩优化是为了保持经销商队伍的经营效率，从而对抗来自市场的长期挑战。

        这种优化速度，意味着站在品牌方角度理解，有大量经销商面临长期的经营挑战，是低效要被出清的。

        这种优化，对经销商而言，就意味着生存会面临挑战。这种情况我们从洽洽披露的经销模式收入占比也可以看到，曾经依赖经销商网络覆盖百万终端的品牌，经销所贡献的收入近些年急剧下滑。

        相信这是很多厂商都面临的共性棘手问题，曾经赖以发展的经销客户网络如今变得越来越脆弱，甚至可能变成负担。

        但渠道的饱和渗透和覆盖维持终端统治力，又是维系品牌影响力的关键。

        如何才能在这种情况下，通过优化调整，找到一批具有市场竞争力的经销商客户，来维持这种覆盖密度，也是厂商在未来几年中，需要找到答案的关键问题。

        线上生意祛魅快消重心正在回流线下如果说过去10年是中国电商的黄金时代，经历了从搜索电商到内容电商的轰轰烈烈，那么2026年就是确定性的从扩张走向缩减的大拐点。

        以盐津铺子和劲仔为代表，头部厂商很明显在主动收缩线上业务，这种战略性调整，更像是为了让电商发展回归良性。

        图注：以盐津铺子和劲仔为例头部厂商都在收缩线上业务，重点回归到线下业务厂家做电商，不是为了做而做，是借助电商渠道做生意，终究追求的是利润。

        但做电商过去最大的问题就在于看似热闹，纯有规模没有利润，这也是行业公开的秘密。

        这种虚假繁荣，一旦连规模增长都遇到瓶颈，自然会被戳破。

        如今，市场内卷，扎堆比价，逼迫厂商都在做自身的精细化运营，改善盈利质量。

        宁可少做，也不做亏本生意。以前还有不少厂商会把电商作为新品的试验田。

        但创新匮乏、新品成功率极低，甚至渠道引领产品趋势的当下，是否还有必要高成本维系电商这块试验田，也有待思考。

        这种趋势下，电商业务对厂商而言还能意味着什么，也是绕不开的问题。

        写在最后上述只是数据所透露出来的些许信息，更多关于市场变化的信息还藏在财报中。

        用最简单的话理解，如今的快消品市场，正处于极度复杂且多变的情况中。

        甚至今年的市场，都已经同去年发生了巨大的变化。面对变化，品牌方也用实际行动在调整迭代，以此来更好的适应新市场环境推动发展。

        但是，产品持续做矩阵化创新、平衡好渠道间的收入结构等，让企业健康良性的发展，是厂商未来几年做增长绕不开的问题。想清楚，才能知道如何穿越当下的快消周期。END