文 | 谢泽锋编辑 | 杨旭然从“双寡头竞速”，到“一超无强”，寒冬中的中国乳制品行业，悄然完成了一场格局剧变。

        内卷厮杀，存量博弈，消费疲软，利润下滑以至于亏损，去年的中国乳业已经到了堪称大底的时刻。

        今年寒潮依然没有消退，尼尔森IQ数据显示，1月份全渠道乳品销售同比大降17.2%。

        在生育率下降、原奶供应过剩、消费多元化的当下，中国乳制品行业持续了数十年的增长红利时代，已经彻底过去。

        过往多年，蒙牛运作激进，并购频繁，营销高调，最终导致“消化不良”。

        伊利方面尽管增速也明显放缓，但领先蒙牛的差距也已经加速扩大，“双雄格局”已经在实质意义上终结了。

        行业上升期，玩家们雨露均沾，都可享受时代红利。而行业一旦掉头向下，更大的洗牌就已经在所难免。

        伴随着黄金时代终结，乳制品行业“一超无强”的新秩序，已经拉开帷幕。

        本文是来自《巨潮WAVE》内容团队的深度价值文章，欢迎您多平台关注。

        寒冬说“2025年是中国乳业十多年来最冷的寒冬”这句话，丝毫不为过。

        从大盘子来看，行业的萎缩已经开始。2011-2021年，我国液态奶市场规模复合增速为7.2%，堪称黄金十年，而2022-2024年为-4.2%。

        尼尔森IQ数据显示，去年乳品全渠道销售额下滑8.6%，今年一月份在此基础上再次重挫17.2%。

        目前龙头乳企伊利的营收增速仍然有个位数的水准，而行业大盘下滑已经超17%。

        这意味着产业链中几乎所有的企业都已经受到了剧烈影响。

        消费疲软叠加供应过剩，行业困局自奶源环节就已经开始。

        受过剩的产能影响，今年3月国内生鲜乳平均价格为3.03元/公斤，也就是说一斤生鲜乳的价格还比不上一瓶 550ml 农夫山泉矿泉水。

        对比2021年8月4.3元/公斤的高峰，原奶价格下降了31%。

        拉长来看，自2021年奶价开始调整以来，已经经历了7年，而下降周期则持续了长达5年的超长时期。

        当前价格已经创下近15年来的新低，远低于多数牧场的盈亏线。

        价格和成本倒挂，引发了养殖业的大面积亏损。中国奶业协会副会长李胜利在2024年7月指出，生鲜乳过剩程度远超2023年，公斤奶利润首次进入负值区间，行业亏损面超过八成。

        “杀牛倒奶”的历史景象，似乎又要重演。反应在相关上市公司业绩上，蒙牛旗下原奶上市公司现代牧业已经两年巨亏，2025年营收126亿元，同比减少4.9%，该年度继续亏损11.29亿元。

        传导至中下游，全行业笼罩着一层阴影。三元日日鲜牛奶（盒马）价格低于农夫山泉天然水价格战烽烟四起，三元为盒马供应的日日鲜牛奶，950毫升只卖7.8元。

        对比来看，农夫山泉1L的某款天然水券后也要8元一瓶，也就是说当前市面上的普通牛奶价格比水还要便宜。

        高端产品也不例外，蒙牛特仑苏作为代表产品开始了降价销售。

        据界面新闻报道，丰台一家社区超市里，有39.9元/箱的促销价，远低于此前50元左右的零售价。

        价格问题导致“华东之王”光明乳业在2025年遭遇滑铁卢，全年营收下降1.58%，归母净利润亏损1.49亿元，同比暴跌120.67%。

        这是公司连续16年盈利后遭遇的首次亏损。过度依赖婴幼儿奶粉的中国飞鹤，在低生育率时代也开始掉头向下。

        全年实现营收181.1亿元，同比减少12.7%；净利润20.9亿元，同比大降了42.7%。

        号称“中国综合性乳制品第三”的君乐宝，目前正在冲刺上市，虽然在低温奶、0蔗糖细分赛道十分活跃，但由于价格策略，净利率仅有3%—4%。

        原本身在第一梯队的蒙牛全年收入822.45亿元，同比下降7.3%，市值跌至600亿元以下。

        三线面临生死局，二线全面收缩，一线只剩下伊利独自支撑。

        中国乳业的寒冬仍在持续。矛盾作为一个非常注重营销传播的行业，综艺节目、世界级体育赛事、航天事业等重要的领域仍然需要持续性的营销赞助，这就和行业盈利能力下滑的局面形成了冲突。

        这意味着，必然会有大量相关营销手段退出，失去声量的企业也将失去市场。

        是否还要在营销上花掉原本就开始紧张的现金流？这成为很多中国乳业所面对的现实难题。

        化妆品、乳制品乃至汽车等几乎所有的消费赛道，实际上都离不开品牌营销推广的加持，但乳制品行业的营销大战历来格外激烈。

        以乳制品企业们非常重视的体育营销来说，营销行业有一个共识——

        一家企业要想在全球提高1%的品牌知名度，要花2000万美元的广告费。

        而如果通过奥运会、世界杯等大型体育赛事，同等金额的投入获得的效果能翻十倍。

        巨大的差距让巨头们甘愿一掷千金。二十余年来，蒙牛和伊利的体育冠名之争早就到了贴身肉搏、刀刀见红的境地。

        根据公开报道信息，“奥运营销团队”是伊利内部设置的专职业务部门，奥运备战期，物色各运动项目种子选手作为代言人是该部门的日常工作。

        “押金牌”、热点策划、粉丝互动、顶级运动员的热度传播营销……玩法复杂，内容丰富。

        蒙牛方面，信息显示其2019年就豪掷高达30亿美元的天文数字，拿下了未来12年6届夏奥、冬奥官方赞助权。

        伊利则成为中国代表团指定乳品赞助伙伴，并签约了多名顶尖运动员。

        此外，君乐宝、三元等二线品牌也都在另辟蹊径蹭热度，如君乐宝签下十大国家队，流量和影响力普遍较弱，但即便如此也要积极投入。

        在运动领域之外，以飞鹤为代表的企业则更多是花费重金邀请明星担纲代言人，其他的包括赞助热门网剧、综艺节目等，也都是乳制品企业们的常规操作。

        整体上看，过去十年乃至更长的时间里，“高强度营销驱动业绩增长”都是中国乳企一贯打法。

        行业特性决定了乳制品企业无需在研发方面投入太多费用，但必须面向消费进行密集的宣传营销——

        蒙牛的销售费用率维持在26%左右，飞鹤要把收入的40%拿来做宣传费用。

        伊利则是每年要花掉200亿元以上。时至今日，消费者普遍降低消费预期的大环境下，大规模营销推广已经不如此前那么有效，企业也普遍意识到这一点，进行了“探索性压缩”。

        但随之而来的，就是更大规模的收入下滑——去年蒙牛销售费用同比下降了6.41%，换来营收7.25%的下滑，飞鹤销售费用缩减了0.26%，换来了12.7%的营收下跌。

        这一届父母甚至成了更加理性和理智的消费者，不愿意为诸如“95%的乳铁蛋白”之类的乳制品高科技支付太高的溢价。

        因此，有分析人士指出在如今的乳制品行业中，相比关注毛利率，更应注重毛销差（毛利率-销售费用率），后者才是符合如今中国乳制品行业现状的“企业分析黄金指标”。

        乳业双雄一直呈现一个颇为反直觉的现象，蒙牛的毛利率常年高于伊利，但净利润和市值却相差悬殊。

        2024年，蒙牛毛利率高达39.6%，伊利33.88%，蒙牛高出5.6个百分点；然而，蒙牛年度净利润只有47亿元（剔除资产减值46亿元），而伊利高达115亿元，蒙牛市值约558亿元，只剩伊利1600亿元的约三分之一。

        去年蒙牛的毛利率再次创下历史新高，达到39.9%，这一水平已经相当于苹果的硬件业务，但公司经调整后利润为39.6亿元，仅相当于伊利的三分之一（券商预测值）。

        如上文所述，乳制品实际上是一个极度依赖营销的消费品类，低温制品还需全程冷链，产品进入零售渠道要进行大范围陈列展示，婴儿奶粉需要品牌教育，奶酪、0蔗糖、0添加、乳铁蛋白等新品类和产品亮点，也都需要配合广告宣传，耗资巨大。

        销售对乳业企业来说的重要性毋庸置疑，但如今的难题是，在巨大经营压力的情况下，大多数企业必然会削减营销费用的投入，这无异于在竞争中向头部企业投降，但如果像蒙牛一样坚持大规模投入，也必然会严重影响财务数据，进一步被市场看衰。

        其中的平衡极难把握。变天整体上看，自上世纪末至今，中国乳业经历了“一家独大”、“三足鼎立”、“双雄争霸”再到“一超无强”格局演进。

        “有超无强”是行业的最新变化。目前行业第二巨头蒙牛的市值仅为伊利的三分之一，其他企业与伊利之间的差距就更为悬殊了，伊利完成了对行业的断崖式领先。

        伊利和蒙牛崛起最大的基本盘就是常温液态奶。行业早期阶段，光明乳业依靠超前的冷链物流在华东地区实现了送奶到家。

        1999年，光明乳业在液态奶市场已经独占33.35%市场蛋糕，酸奶占有率也达12.35%，排名全国第一。

        此时的伊利还只是内蒙头名，并非全国品牌，牛根生则刚刚创办蒙牛。

        2002年光明上市时营收高达50.21亿元，比伊利（40亿元）多10亿，是当时蒙牛（16.7亿元）的3倍。

        此后凭借利乐无菌包装技术，常温液态奶实现了保质期的大幅延长，其辐射范围立刻出现几何式扩大，伊利、蒙牛借此腾飞，彻底改变了曾经的江湖格局。

        蒙牛的故事则要更加曲折一些。牛根生头脑活泛，思维开放，在伊利时主张搞更激进的市场化运作，而当时的掌门人郑俊怀则较为保守，两人矛盾最终不可调和。

        愤而出走后，面对无资源、无厂房、无市场的窘境，牛根生大胆提出“先建市场，后建工厂”的思路，即采用轻资产运作，自己不建奶牛场，而是联手农户、合作社，把重资产甩出去。

        销售采用大经销商模式，放权给各地诸侯（大经销商），借力打力；营销上更为激进，2005年蒙牛酸酸乳赞助《超级女声》爆红，拉开了乳业冠名综艺节目的竞赛；蒙牛还是第一批“中国航天事业战略合作伙伴”。

        资本运作方面蒙牛更加大胆，早在2002年就跟摩根士丹利、鼎晖、英联等外资签署赌协议来换取股权融资，蒙牛保证未来三年复合年增长率超过50%，若完不成则将控制权拱手让出，结果业绩远超预期，复合增长率高达120%。

        秉持这样彪悍的作风，当时的蒙牛仅用8年就达成了行业领先的规模。

        这也是中国消费者、分析界人士对于乳制品行业“双雄”认知如此根深蒂固最核心的原因。

        2008年之后蒙牛遭受重创，最终被中粮集团编入阵中。

        伊利则是凭借对渠道、奶源、品质更精细的掌控，较快恢复过来并完成了对蒙牛的反超。

        进入央企序列后，中粮对蒙牛进行了管理和作风上的纠偏，但难度可想而知。

        2016年末，达能出身的卢敏放出任蒙牛总裁，随即提出“释放蒙牛人的狼性文化”，锚定“双千亿目标”。

        这之后的蒙牛启动并购战车，先后将现代牧业、贝拉米、妙可蓝多等企业收入囊中。

        激进的并购战略遭遇了整个行业的周期下行，这是比周期性经营压力更难控制的局面。

        如今贝拉米连年计提减值——仅在2024年就减值近40亿元，严重蚕食了蒙牛的利润表现。

        值得注意的是，在收购贝拉米之前，蒙牛却选择将自己所拥有的君乐宝全部股份出售，如今君乐宝年营收近200亿元，正在冲刺H股上市。

        伊利在2011年完成了对蒙牛的反超，随后两者之间的差距逐渐拉大。

        2024年3月，有“特仑苏之父”称呼的高飞开始担任蒙牛总裁，在行业深度调整期，他注重经营效率，提出“一体两翼”战略——

        夯实液态奶基本盘，同时在精深加工、功能营养等领域突破。

        液态奶占比过重仍然是蒙牛的重要问题。2025年，其整个营收盘子里液态奶占了将近八成，相比之下，伊利的液态奶占比仅60%，并且在冰淇淋、奶粉等多种领域对蒙牛大幅领先。

        如果用白酒行业来类比，行业绝对头部、强如茅台也在2025年出现上市以来首次收入利润双降，但主打微醺的低度酒赛道、中档光瓶酒却逆势崛起，在乳制品行业，仍然存在一些细分领域的机会，也给蒙牛和其他中国乳制品企业提供了与伊利进行局部对抗的机会。

        但问题在于，这些细分战场都太小了，即便是每家企业都能在一些小领域取得成功，也无法撼动伊利的位置和角色，更无法支撑他们成为“一超多强”里面那个“强”的角色。

        中国乳制品行业曾经持续多年的产业格局，终究是彻底变了。

        写在最后常温液态奶的黄金时代已经结束，已经是一个不争的事实。

        在“一超无强”的时代里，中小型企业也必须在第二曲线甚至第三曲线上讲故事。

        这不仅事关企业发展，站在消费者角度，人们也需要有更加丰富的产品细分和规模供给。

        喝奶对提升国民体质、特别是青少年健康，仍具有重要意义。

        时至今日，国民饮奶量依然处于世界低位，相比《中国居民膳食指南(2022)》中的指导建议还有3倍以上的巨大差距。

        即便是考虑到中国相对特殊的饮食结构，以及目前行业周期下行的局面，中国人特别是青少年喝奶、吃奶酪的需求也仍然存在，未来继续增长的空间也仍然存在。

        或许，中国乳制品企业们已经到了必须认清现实，放弃成为巨头可能的时候了。

        但企业家也不能放弃找到自己独特竞争优势的努力，应该去成为巨头企业之外的优质补充力量。

        就像这个世界上不会再有第二个茅台，但汾酒、牛栏山不会因为自己无法成为茅台而破产。

        时代的浪潮滚滚而来，一个符合企业能力、符合消费者需要的市场定位，仍是非常宝贵的。

        美的 | TCL华星 | 南孚 | 京东物流 | 小红书 | 饿了么 | 龙湖 | 泰康人寿 | 蓝月亮 | 快手 | 地平线 | 美团 | 用友 | 好想来 | 高瓴 | 淘宝 | 高德 | OPPO |华住 | 乒乓智能 | 极兔 | 钉钉 | 百度 | 千问 | 追觅 | OPPO | 石头科技 | 鸣鸣很忙体育 | 文具 | 房地产 | 保险 | 养殖 | 光伏 | 留学 | 农业 | 黄金 | 酒店 | 外卖 | 台球 | 航空 | 榴莲 | 啤酒 | 00后 | 氟化工 | 音乐平台 | 厂二代 | 香港 | 蚊子 | 电力 | 旅拍 |骑行 | 体检 | 摩托车 |手表 | 黑胶唱片| 潮玩| 预制菜| 凉茶| 国际学校| 铜 | 隐形冠军| 直销| 无人车|马拉松| 老登|骚扰电话| 智能眼镜|民营加油站| 锂电|游艇| 网贷出海| 人工心脏| 墓地| 猪周期科大讯飞 | 宁德时代 | 杉杉 | 泡泡玛特 | DeepSeek |敦煌网 | 六个核桃 | 苹果 | 厦门建发 | 爱奇艺 | 隆基 | TCL | 高瓴资本 | 农夫山泉 | 新奥| 千里科技 | 郎酒 |步步高 | 金蝶国际 | 亚朵酒店 | 迈瑞医疗 | 东阳光 | 比亚迪 | 双汇 | 金山办公 | 富士康 | 联想创投 |三只松鼠 | 阶跃星辰 | 众安在线 | B站 | 葵花药业 | 妙可蓝多 | 大疆 | 沐曦出海生命线 | 向北开放 | 汽车铁幕 | 墨西哥 | 全球电力大周期 | 海南 | 中国钢铁 | 义乌 | 制造业 | 大飞机 | 替代美国市场 | 粮食安全 | 国际军工 | 中欧合作 | 人民币国际化 | 全球渠道 | 矿业出海 | 香港大重置 | 咖啡 | 中东资本 | 体育 | 矿产民族主义 | 建筑材料出海 | 出行经济 | 中东巨变 | 迪拜梦碎格力多元化 | 全屋智能时代 | 美的第二战场 | 海信国际化 | 电视三巨头 | 厨房寒冬 | 家居上市公司卖壳连海上机场 | 日本企业加码中国 | 中日氢能竞争 | 韩国海外摇人