作者丨葛畅校审丨葛畅 排版丨王一杰2026年5月，“自嗨锅”关联企业杭州金羚羊企业管理咨询有限公司进入破产清算。

        这个曾经10分钟卖出500万桶、估值一度达到75亿元的网红品牌，如今被执行金额超1.4亿元，创始人蔡红亮名下限制消费令高达17条。

        从2018年横空出世，到2026年黯然退场，自嗨锅只用了8年。

        那个“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的时代，仿佛还停留在昨天，如今淘宝旗舰店里24元3盒的清仓价，和评论区里“难吃”、“分量少”、“吃出异物”的吐槽，却构成了它的真实结局。

        这个曾被明星热捧、被年轻人疯狂种草的“一人食”代表，为何突然“嗨”不动了?烧钱营销堆起一片虚假繁荣自嗨锅的创始人蔡红亮，曾是零食品牌百草味的创始人。

        2016年，他将百草味以9.6亿元卖给好想你后，于2018年创立自嗨锅。

        这一次，他延续的依然是熟悉的互联网打法：重营销、抢流量、先快速打爆声量。

        创立初期，8000万的启动资金里，有5000万直接砸向了营销。

        明星代言、综艺冠名、电梯广告、小红书种草、韩剧植入……

        几乎覆盖了年轻人所有的高频触点。再加上直播带货的爆发，自嗨锅迅速成为网红食品。

        短时间内，巨额的营销费用的确迅速带来了销量。2018年，自嗨锅天猫旗舰店上线仅24小时就拿下品类销量第一；2020年双十一，21分钟销售额破亿；辛巴直播间里，10分钟卖出500万桶。

        资本也快速跟进，2018年至2021年间，自嗨锅完成五轮融资，总融资额超5.5亿元，估值一度飙升至75亿元。

        但问题，也很快暴露出来：自嗨锅始终没能建立真正稳定的复购。

        营销可以带来第一次下单，却很难解决“第二次还想不想吃”的问题。

        相比海底捞自热火锅25%-30%的复购率，自嗨锅长期低于15%。

        与此同时，营销费用却越来越高。2020年至2021年，自嗨锅销售费用分别达到2.93亿元、4.32亿元。

        营销费用占比长期超过25%，甚至接近40%，但研发投入占比却不足1.3%。

        这意味着，它的增长高度依赖于“持续砸钱”。更致命的是，高昂的营销投入像个无底洞——

        2020年和2021年，公司分别亏损1.51亿元和3.13亿元。

        自嗨锅，陷入“卖得越多、亏得越狠”的窘境。直到2022年，公司大幅削减营销费用，才勉强扭亏2752万元。

        但代价是营收下滑17.34%，声量迅速跌落，销量也随之断崖式下滑。

        这也是网红品牌所面临的典型问题：靠流量跑得太快，却没能建立起用户留下来的理由。

        当营销的热度逐渐退去，自嗨锅自身的产品问题，也开始一一暴露。

        产品失守消费者的信任与好感尽失在社交平台搜索“自嗨锅”，大量差评几乎集中在同几个问题上：贵、难吃、分量少。

        以麻辣牛肉火锅为例，售价接近40元，但实际肉量并不多，更多是丸子、淀粉类蔬菜和配菜。

        “包装很大，打开没多少东西”，成了很多消费者的共同感受。

        新鲜感一过，消费者自然会重新比较：同样三十多块钱，可以点一份热腾腾的麻辣烫、盖浇饭甚至小火锅，口味选择多、送餐快，为什么还要选择一份口感一般的自热火锅？

        更关键的是，自热食品的“便利”，其实存在明显的局限。

        自热火锅需要冷水、需要加热等待，还会产生大量蒸汽，在高铁、飞机等封闭空间早已被明令禁止携带。

        有网友反映，在宿舍使用时甚至会触发烟雾报警器；也有人表示加热后的食物还是半生不熟，得再次加工一遍。

        原本主打“全场景便捷”的产品，竟陷入无处可吃、并不方便的尴尬。

        压垮品牌口碑的，还有食品安全问题。在黑猫投诉平台上，有关自嗨锅的投诉超过600条，涉及异物、发霉、变质等问题。

        对于食品品牌来说，这类问题每出现一次，都会直接消耗消费者信任。

        2023年，四川凉山一位消费者疑似食用自嗨锅花甲粉后中毒身亡。

        尽管最终司法鉴定并未完全确认与产品存在直接因果关系，但舆论已迅速发酵。

        此时，正常企业的做法应该是积极回应、妥善处理。但自嗨锅的操作，让所有人都看傻了——

        在旗舰店上线一款标价176万的“致富款花蛤粉”，把死者家属索赔金额，当营销噱头。

        最终，这一做法被监管部门定性为“违背社会良好风尚”，并处罚80万元。

        很多年轻消费者愿意接受品牌玩梗、自嘲，但前提是品牌至少懂得基本的尊重。

        对于食品品牌来说，一旦失去消费者的信任和好感，流量就很难再产生真正的转化。

        更不用说，当时支撑自嗨锅高速增长的那阵行业东风，早已慢慢消散。

        红利消退经营短板进一步放大自嗨锅的爆发，本身就带有明显的时代红利。

        2020年前后，特殊环境下居家需求暴涨，外卖受限、餐饮停摆，“不用火不用电”的自热食品突然变成刚需。

        那几年，自热食品从小众品类迅速冲到大众市场。但蔡红亮错把风口当能力，在红利期开启了激进扩张。

        产品从火锅扩展到米饭、面条、烧烤……SKU迅速增加；同时重金建设供应链，全国布局15座工厂，累计投入高达20亿元，试图从流量型品牌转型为综合食品品牌。

        这种扩张建立在一个前提上：销量能持续增长。但自2022年后，生活恢复正常，外卖重新繁荣，自热食品的需求也明显降温。

        到了2024年第四季度，自热火锅类目增速同比减少25.05%，销售件数同比下跌29.18%，销售额同比下跌32.67%。

        整个行业都在萎缩，自嗨锅自然难以独善其身。与此同时，竞争环境也在恶化。

        海底捞、小龙坎等传统火锅品牌凭借成熟的供应链和品牌信任度，推出了更具性价比的自热产品；另一边，大量白牌产品在低价平台上打价格战，3-5元就能买一盒自热火锅，这个几乎没有准入门槛的品类，成为白牌厮杀的战场。

        自嗨锅前期投入的15个工厂，在销量腰斩后，最终成了负担。

        产能闲置、固定资产折旧、人员成本，都开始反噬现金流。

        2024年，公司因拖欠分众传媒1125万元广告费被强制执行，资金链问题逐渐浮出水面。

        这笔看似不大的债务，直接撕开了公司资金链断裂的遮羞布。

        要知道，分众传媒的电梯广告，正是自嗨锅在杭州等大城市写字楼里掀起“自热风潮”的利器。

        连“战友”的钱都还不上，足以说明公司弹尽粮绝。可以说，流量和风口，曾将自嗨锅推上巅峰，但当其产品和经营的短板不断放大，最终也加速了它的下坠。

        写在最后快消行业里，从来不乏“突然爆红”的产品。它们擅长讲故事、制造热点，也懂得如何快速抓住年轻人的注意力。

        但真正难的，从不是短期声量，而是热度过去之后，消费者为什么愿意留下来？

        流量可以快速制造爆款，资本可以迅速放大规模，但决定食品品牌能走多远的，依然是那个最基本的问题——产品力。

        很多时候，行业容易高估的，是短期爆发；容易低估的，反而是那些看起来很常识、很基础的能力。

        毕竟，消费者未必会永远追逐一个网红，但一定会反复选择一个靠谱的产品。

        END新经销100人｜赵波专辑｜陈思廷专辑戚特专辑｜文青专辑｜袁来看经销行业报告｜周群专辑｜经销商B2b广告/会展/培训/咨询商务合作：冯女士 17600401279